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预制菜市场爆发前夜,巨头还未出现

消研所trendmakers 柳大方
03/04
“上班的时候我们在APP上下个单,到写字楼底下拿一杯咖啡就上楼了,未来大家下班的时候在APP上下个单,走到家门口的时候拿一下东西回去自己做一顿饭,这其实就是我们想要达成的跟消费者最强体验上的连接。”现在,我们距离这种消费场景,到底还有多远?
本文来自于微信公众号“消研所trendmakers”(ID:trendmakers),作者:柳大方,编辑:葱葱,三升体育网站经授权发布。

2022年春节期间,用预制菜半小时张罗出一桌年夜饭成了新趋势。如果以未来者的眼光重新审视,现在讨论预制菜,我们还应该看到什么?

曾以疯狂开店、大肆补贴的资本打法跑出瑞幸咖啡的陆正耀,孵化的预制菜项目舌尖工坊,还想讲出年轻人与预制菜之间的故事:

“上班的时候我们在APP上下个单,到写字楼底下拿一杯咖啡就上楼了,未来大家下班的时候在APP上下个单,走到家门口的时候拿一下东西回去自己做一顿饭,这其实就是我们想要达成的跟消费者最强体验上的连接。”

现在,我们距离这种消费场景,到底还有多远?预制菜赛道,究竟会是谁的财富密码?

C端市场仍在培育

回顾2014年~2016年的双创热潮,期间诞生了青年菜君、我厨、鲜菜来了、卡卡鲜、小农女、链农等最早的一批以净菜半成品为主的预制菜企业,但能撑到现在的寥寥无几。

有投资人告诉钛媒体APP,“2015年那一批To C方向的预制菜,不管是放在超市还是通过电商直接卖给消费者,增速是有的,但是没有投资机构想象的那么快。”

当年那批预制菜企业,普遍遇到了高客单价复购率、供应链物流成本居高不下的问题,尤其是很多品牌既想自己做产品,又要自己做渠道,重模式运营使其纷纷倒在了资本冷静之后。

这些不成熟的商业运营模式,反而催生了2015年起外卖配送网络相关基础设施的起步。

与当时的情况相比,在供应链和物流方面,现在的预制菜入局者已经得到了急冻技术、成熟的外卖配送网络与冷链政策的加持。对互联网新品牌来讲,菜场、综合电商和生鲜电商这些线下线上的渠道便利性在提升,能够降低前期的资产和运营成本。

从预制菜行业的消费数据来看,当下的国内预制菜领域相较七八年前,也已逐步进入放量阶段,增长空间广阔。

根据Statista的数据,我国人均预制菜消费量从2013年的5.4kg增长到2021年的8.9kg,总体呈上升态势,2013-2021年的CAGR达6.4%。而日本在2013年人均预制菜消费量便已达到25kg,近8年都在20-25kg之间徘徊。

预制菜市场的生命周期也远比想象中要长,日本在C端对于半成品菜的渗透率在60%以上,To B和To C端占比是6:4。而国内预制菜销售渠道85%以上集中于B端,其中B端渗透率仅8%左右,且当下增量市场正在从B端转向C端,C端增速远高于B端。

在传统餐饮行业这里,预制菜也不是新命题。有投资人告诉钛媒体APP,To B端的预制菜最早就出现在团餐和连锁餐饮。“像是索迪斯、麦金地之类给大公司提供食堂外包服务的会用,大餐饮的中央加工厂做成半成品,然后门店热一下就能上菜,还有火锅店的菜,都是预制菜。”

预制菜与餐企已经形成了一个良好的正向互动,但当下对消费者的教育还不到足够成熟和充分的阶段,C端市场仍在培育,消费群体对半工业化产品的口味、健康、安全的信任与质疑问题仍然存在。

鼎麟资本投资人余克强告诉钛媒体APP,“我们买菜的主要渠道还是在菜市场,现在菜市场里都会有卖丸子、冻品的摊位,也在增加一些预制菜。我认为预制菜公司应该顺应大众的消费渠道,C端的需求在增长,但是没有那么快的,改变也是以十年甚至一代人为时间线的,短期内很难改变。”

巨头竞跑抢滩布局

不可否认的是,至少对于预制菜赛道的创业者来讲,以十年甚至一代人为时间线讲故事太慢,跑的够“快”才有可能成为巨头。

传统预制食品龙头,已经开始围剿预制菜业务,率先做出新布局。

A股上市公司安井食品在去年推出针对C端的冻品先生后,于近日又推出快手菜,将速冻经验中的冷柜投放运用到预制菜中;

去年4月已在A股上市的味知香,目前预制菜C端的营收占比高达70%,拥有超200余种半成品菜产品;

作为国内最大的水产企业,2020年亏了2.69亿的国联水产,在高毛利的水产品预制菜业务推动下,去年前三季度实现扭亏为盈。

利用铺设的前置仓作为物流基础,统筹上下游产业链,部分试图自救的生鲜电商们,将预制菜看作“破局之道”,开始自建工厂,以期掌控全局。

永辉超市已推出自有品牌“辉妈到家”,正式进军快手菜赛道;

叮咚买菜将预制菜品作为2021年重要品类后,最新财报数据亮眼:2021年营收增超七成,四季度亏损同比收窄,预制菜GMV达9亿成核心竞争力,预制菜销售也占到整个GMV的14.9%,另外还建立了叮咚谷雨松江加工厂,自建猪肉、3R食品、面食三条产品线,向农产品产业链上游渗透。

对连锁餐饮来说,当下大多数餐饮公司推出的To C端预制菜业务还不够成熟,处在摸索阶段。“西贝”的预制菜门店“贾国龙功夫菜”就在经历了消费者的褒贬不一后,去年年底开始升级模式,降价的同时将“复热”变“现炒”,但“弱化”了之前主打的预制菜产品。

即使巨头围剿,但预制菜行业的进入壁垒其实并不高。

从整个餐饮赛道的未来发展空间来看,泰合资本研究曾指出,中国“食”赛道正酝酿着三个万亿级的机会,分别是基础食材品牌化、预制菜工业化与餐饮连锁化。

目前,行业的大多新入局者们还远没有进入完全工业化的竞争状态,甚至可以说处在“无序发展”的蓝海。

新消费的下一个财富密码?

另一个大背景是,从去年7月份开始,唱衰新消费的声音不绝于耳,一级市场上资本“倒春寒”提前到来。预制菜,被认为是2022年在新消费赛道,继咖啡和拉面之后的下一个财富密码和最大赛道。

珍味小梅园、麦子妈、锅圈食汇、寻味狮......以中式预制菜为风口的新品牌正被资本关注。在细分品类中,即热速食叮叮袋、预烹饪品牌COOOOK轻烹烹也在短期内获得资本青睐。

预制菜市场爆发前夜,巨头还未出现

对这些新品牌来说,什么是破局的核心?

专注西式意面的速食品牌空刻,在天猫意面速食榜上销量第一,联合创始人王义超告诉钛媒体APP,他们的差异化打法,是看到了一大消费痛点——国内消费者想足不出户吃正宗意面的可获得性很低,而外卖和餐厅获取意大利面的成本相对较高,再以大单品策略,提供让消费者在家里也能吃到的正宗品质意面。

差异化打法下的产品力是大多数品牌的核心竞争力,商业化能力和爆款则决定能不能先活下来,及破圈的速度。

去年8月起,专注异国料理的预烹饪品牌COOOOK轻烹烹的爆品一直处于供不应求的状态。去年下半年上线的“披萨饺”成为其继速食意面后的又一爆款大单品,目前已累计卖出近百万盒,单品月销近千万元。

这些爆品的背后,不仅仅是对消费需求的独特洞察和品类设计升级这么简单,需要从研发——生产——物流整个流程环节的极致把控。COOOOK轻烹烹目前在产品研发方向上已有五项专利,22组独家配方,原材料端的品控数字化可追溯,在全国的供应链布局超过50个工厂,来保证足够稳定的产能、交付率和产品品质。

而相较于西式预制产品,中餐标准化其实才是餐饮界最难的部分。部分中式预制菜新品牌选择从面食入局。

钛媒体APP编辑观察到,包括速食在内的广义概念上的预制菜赛道中,过去两年内完成融资的新品牌们,目前新入局者们主要分为主打某一SKU品类和多品类同时拓宽的品牌,且多家新品牌推出市场后,销售情况很不错的SKU是以面食为主的主食品类。

在疫情初期成立的中式预制菜新品牌寻味狮,也看到了预制菜的机会。从“面”品类布局,再作为推出多种类SKU的切入口,寻味狮打造了爆款面品和创新品类螺蛳粉火锅。

但创始人王彪告诉钛媒体APP,只有爆款并不足够,“流量品牌是非常危险的,未来只有不断切中消费者的创新需求,打造品牌心智,再转化成渠道和供应链优势,才极大可能提升自身在赛道的核心竞争力。”

市场的变化速度也远比想象中要快。

“在供应链端,小分量、一人食的速食包装规格已经变成非常主流。”空刻联合创始人王义超告诉钛媒体APP,“在两年前,2019年刚做空刻时,他向供应链提出要做110g的意面、配料与肉酱包的小量包装,花了非常大的力气才能说服工厂。”

“当时你去跟他们说要做这种一两克的小包装,他们就会露出惊讶的表情,但是现在大家都已经习以为常。”

这些变化,还在随时发生。

在COOOOK轻烹烹创始人 Leo 看来,未来家庭冰箱的冷冻层,一定会有预制菜。COOOOK轻烹烹要做的就是抢占未来中国5亿家庭的冰箱。而现在,谁可以真正满足消费者的变化并快速做出反应,谁就在抢先一步,占领消费者视野。

预制菜难做大生意?

各路玩家热捧的背后,市场上对于“预制菜难做大生意”的争议却并没有停止。

第一大难点是还原产品本身的口味。

“空刻的产品口味研发时,光调风味就调了差不多一两百次。”空刻联合创始人王义超提到,包括邀请国际合作的米其林厨师共同研发口味,优质上游供应链的整合,铝箔级锁鲜技术锁住风味,再到消费者测试,最后工业化升级量产,爆款风味番茄肉酱的背后必须是一套组合拳。

中华八大菜系博大精深,菜品的区域性特色比西式餐饮更明显,优秀的厨师掌握着五味调和最精妙的配比方式,下游需求的分散对供应链工厂也存在巨大的挑战。

中式预制菜口味该如何复原?

舌尖科技轮值CEO李颖波在接受包括钛媒体在内的媒体群访时表示,舌尖工坊将全国分成东北、华北、华中等八个大区,这八个大区有两种角色。

第一个角色是中餐标准化经验的大厨去复刻还原口味,并在现有食材上做出新鲜菜色、创新组合;

第二个角色在于原材料选取上,团队与当地最特色的食品原材料厂商结合,用最先进的冷冻技术做处理,再送到门店,并在渠道门店方,以A、B、C组合的方式再创作出更多的SKU。

然而,并非所有品牌都拥有强大的供应链整合和议价能力,这些新品牌最核心的困难还是在于自身对菜品的研发,对菜品的还原度。

C端市场的新玩家还在摸索。

寻味狮试图从地道原料采购和锁鲜技术寻找答案。创始人王彪告诉钛媒体APP,他们在原料端做的第一步,是与具备当地特色的老店合作,进行地道原材料本地采购,保证菜品味道一致;

在工业生产环节,利用厨师的加工方式、独家配方和工艺实现SOP的工业流程,还原小锅炒菜的味道;再通过自研的“微米急冻锁鲜”和“物理瞬时冷冻防腐”技术来还原口感,把控与保证口味的稳定。

同时在消费者反馈上,参考传统消费品公司和互联网公司的调研手段,结合量化研究和渠道投放反馈改良产品,让上线产品更贴近用户需求。

但在口味还原的工业化过程中,寻味狮创始人王彪向钛媒体APP提到,目前整个供应链对于家常菜是比较成熟的,但是对于地道特色产品成熟度不高,所有他们还是花了大量的时间和精力,反复寻找全行业里的方法和手段,进行工艺层面、生产标准改进,同时跟工厂去签一些相对偏独家的保护,再结合最新的设备,才能做到与餐厅配方1:1还原复刻的味道。

赛道越来越卷,供应链行业里,做食品饮料包装的上市公司奥瑞金,通过包装技术来寻找突破口。

奥瑞金投入市场的佛跳墙、小米海参、花胶鸡,都是食材考究、工艺繁杂的中式预制菜品种类,他们借金属包装提升具有一定养生属性的食材及本身品质较高的相关品类附加值,强调包装物料的先进技术,在0防腐添加的情况下,将食品的保质期拓展为一年期。

有前上游传统养殖企业高管向钛媒体APP表示,供应链同质化在预制菜赛道普遍存在,而中式相较于西式则更容易出现这个问题。

“大部分的工厂本来就是代工,自己不做To C,给一个牌子代工一下火了,其他的小品牌尤其是大部分中式产品就很容易找过来说,我也想要这个东西,拦也拦不住。”

但上游做西式的顶级供应商通常不会接初创企业的单子,而中式预制菜品牌的供应链渠道更容易同厂竞争,这倒逼着企业对产品极度差异化能力的打造。

“因为很多不走通品,走极度差异化的预烹饪产品,是基于各自的要求去改造产品线。于是产能光满足一家的订单可能满足不了,供应链就没有更富裕的产能,去接给想模仿的品牌单子。”

而这种极度差异化能力的打造,不断在向规模化产能生产、产品的快速迭代更新和成本把控持续提出新的要求。

走到线下,必是酣战

无论是线上的电商、短视频平台,还是线下的渠道商超,预制菜相关数据都在以倍速级增长。

天猫公布的“十大新年货数据”显示,预制菜销量同比增长16倍。京东数据提及,春节期间,1至2人份小包装的半成品菜品成交额同比增长3.5倍。

多点Dmall告诉钛媒体APP,今年春节,年夜饭预制菜销售是北京物美的重头戏。相较去年,物美预制菜SKU数同比增长95%,全渠道销售额同比增长85%,多点APP线上销售占比49%。

在面向C端的线下渠道,以盒马为代表的新零售,山姆为代表的会员店和生鲜超市的冻品区,预制菜品类占比越来越高,今年盒马预制年菜销售同比去年春节增长更是达到了345%。

各路新玩家处于非常早期的状态,各个渠道的预制菜类目基础量也几乎处在同一起跑线。

“很难讲现在布局哪个渠道的预制菜类目更有基础量优势,毕竟都是2020年开始在线上才热起来的品类。”寻味狮创始人王彪告诉钛媒体APP,“图片展示很容易假,而预制菜这种产品跟视频结合更紧密,所以在抖音和快手上做视频和直播比在天猫、京东做图文更有利于吸引消费者。”

但总的来看,大多数新品牌从线上起步,在线下的渠道布局还处在起步探索阶段,远没有像线上一样热闹。Leo 告诉钛媒体App,COOOOK轻烹烹也是从去年年底刚开始进驻线下渠道。

没有意外,与其他赛道的新品牌一样,预制菜新品牌做线下市场也是一个长周期的过程,绝非是一条坦途。

“从业者和外界都需要对线下渠道抱有一颗敬畏之心。”COOOOK轻烹烹创始人 Leo 在创建轻烹烹之前,曾有在宝洁与新希望等传统快消任职高管的经历,他认为,“线下不是线上,线下需要以低姿态,踏踏实实的,一点一点进攻。”

而当下的线下渠道,老品牌的壁垒和消费者基础也更为深厚。

钛媒体APP向数字化零售平台多点Dmall了解到,据多点Dmall OS商品系统采销平台数据显示,预制菜大类中,北方菜、羊蝎子、筋头巴脑是春节期间消费者聚餐时的首选大菜。

尽管这些中式传统预制菜品牌也面临着难以突破时空限制的区域性难题,但消费者在选购预制菜品时品牌效应明显,老诚一锅、紫光园等老牌餐饮品牌背书的预制菜更受欢迎。

“总体来看,预制菜面向C端的市场还是处在增量市场的大雪道上,增量市场的机会毕竟远多于存量市场,但预制菜想做好大生意未来还是要两条腿走路,B、C端通吃。”COOOOK轻烹烹创始人 Leo 向钛媒体APP强调,同时他们也得考虑跨品类和全域渠道营销。

杀不出线下,打不了巷战,难成巨头。新品牌们接下来走到线下,定是酣战。

机会和乱象并存

VC投资火热的背后,乱象丛生。

预制菜赛道火热,但在资本眼中,这背后不一定是长久的逻辑,还有可能是乱象丛生。

鼎麟资本投资人余克强告诉钛媒体APP,机构目前投资预制菜赛道的核心还是在于产品和渠道。

“产品方面主要是切入的产品品类以及产品扩张的逻辑;渠道则是线上和线下传统渠道,但线上渠道容易刷单刷数据。”此外,资本目前对预制菜赛道还很难做出一个全面的标准。

一个重要的因素是,传统的大餐饮一直很难做成大公司,因为每个大厨的风格不一样,特别难标准化。这里面只有一个比较特殊的品类是火锅,可以做成标准化,搞连锁,能上市。

各大VC在投资热门赛道的过程中,机构之间也开始内卷。“现在是投资机构之间互卷,投的早的拼命忽悠后面的投资人,自己先跑掉了,后面的机构成接盘侠。”

也曾有投资人向钛媒体APP提到,多数投资机构是管不了投了的公司,“比如你投了喜茶,最终能不能上市,能不能赚钱退出,他们想的是这个喜茶你至少这两年一定不能死,要死也要等到我下一期基金募资结束。下一期基金募资好了,管理费收到口袋,你前面的项目死了也问题不大,能赚钱就更好了。”

但眼下,机会也正与乱象并存。

“很神奇的一点,预制菜目前在To C端还没有龙头。”

有预制菜行业从业者告诉钛媒体APP,即使需要克服的东西太多,创业者还是能够根据自己的资源和优势找到自己的定位和需求进行创新,他相信未来也一定会有行业共识和标准。

多家预制菜新品牌们告诉钛媒体APP,他们更想抓住品类、频率和体量更大的一二线城市的白领、女性、单身或小家庭群体。

但在下沉市场,其实也隐藏着巨大的机会,竞争远未饱和。

95后陈强告诉钛媒体APP,他的家乡,位于山东的一个十八线县城,最近已经有不少社区开始开设预制菜、半成品肉菜的线下社区门店了。

对下沉市场的消费者来说,核心吸引力一定是低价,附加服务不构成壁垒。类比曾经经历了快速增长后又裁员亏损的新式茶饮品牌,现在难以深入到下沉市场一样,被低价奶茶品牌占领的县城,未来是否也会被低价预制菜门店围住?

专注下沉市场的新零售渠道品牌银食CEO李丽宏曾表示,县乡是熟人社会,价格优势会自然形成口碑传播。电商平台上的预制菜价格普遍高于县乡的餐馆,而银食的产品价格比菜场还低30%。

这意味着,下沉市场未来将迎来一场价格大战。

因为饮食习惯的差异,日本预制菜具体菜品的发展参考意义并不是很强,但从整体变化趋势来讲,日本预制菜市场也经历了从To B端的预热菜肴到To C端菜品研发的花样百出、大小玩家追逐蓝海的历程。

四年前,元气森林率先切入零糖零脂零卡赛道,今天,可口可乐等食品饮料巨头已经在利用优势资源抢占市场。如今,除了传统速冻、餐饮、生鲜电商这些巨头,国内预制菜的上游养殖产业或代加工业的正大食品、圣农食品、双汇、新希望其实已经开始逐渐衍生自有新品牌。

此前在传统速冻行业从业多年的Z先生告诉钛媒体APP,上游养殖产业或代加工业的龙头企业布局预制菜赛道优缺点十分明显。

这些龙头企业通常会在To B的产能里挪出资源做To C,具备上游集采、原材料成本,工厂自有、品控管理、极致的供应链管控方法和规模化生产的优势。

但这些传统巨头通常是工厂和原材料思维,在新零售渠道和To C的分销渠道和品牌打造能力上很难灵活。而当下市场的竞争,并不单单只是考验企业的生产水平,而是能不能快速准确的洞察到终端消费者的需求。

Z先生一针见血地指出,“他们做出的产品往往不惊艳或者仅仅非常粗暴的把To B的产品往小了做,所以很容易做出大通品。但当下预制菜最该瞄准的是85后—95后的年轻用户需求。”

更何况巨头转身,最直接有效规避企业风险的办法还是收购。

群雄逐鹿,他更看好餐饮团队的产品属性和快消品牌的入局,“日化、彩妆护肤品牌对消费者需求的洞察是极致的,对打造品牌也受过训练,如果将供应链这一课补上,也会是预制菜赛道不可小看的新生力量。”

钛媒体APP编辑也在线上线下多次购买过一些上游养殖产业或代加工业的龙头衍生的预制产品,但普遍都是散装的通品,同时在精致性和美味感上,确实会与新品牌们有一定距离,更难提锅气。

跑得够快才能成为巨头,但产品、渠道和品牌打造都缺一不可。前述预制菜行业从业者则向钛媒体APP表示,“现在有部分KOL自己开发做网红预制菜产品,却没有供应链、渠道优势和持续创新产品的能力,很难想象其未来长期的品牌优势在哪。”

“另外,因为冷冻水饺、肉制品的生产线和冷冻预制菜生产线思路完全不一样,传统龙头的打法可能会更慢一些。”

但他并未掩饰对新品牌在预制菜赛道破局的紧迫感和担忧,“我认为新品牌有两到三年时间的窗口机会建立品牌优势,动作太慢,就会被传统巨头反应过来。”

毕竟当热潮退去,才知道谁在裸泳。

眼下,预制菜爆发前夜,我们还在等待第一个独角兽巨头出现。

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