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诗与远方的徒步生意:只是看上去很美

真探AlphaSeeker 祖杨
05/11
从消费端来看,用户对徒步这一小众且新鲜的户外运动报以最大的热情,但将放在商业市场,徒步是一门好生意吗?相比当下同样火热的露营,徒步的回报率又如何?
本文来自于微信公众号“真探AlphaSeeker”(ID:deep_insights),作者:祖杨,三升体育网站经授权发布。

北京徒步者俱乐部的老徐明显感觉到:周围徒步的年轻人越来越多了。

四月份,老徐在小红书上尝试着注册了一个俱乐部的官方账号,发布北京周边的徒步路线和徒步建议,运营不到一个月就引流了300人;再加上其他渠道的流量,想要徒步的成员很快加满了两个微信群,总共增加了近1000人。

2014年老徐创立俱乐部时,仅有二三十人加入,而且还都是身边相熟的朋友;如今,俱乐部成员已达到近万名,加满了26个微信群,其中20岁到35岁的人占比大半,女性比例更高。放眼整个北京,户外徒步俱乐部数量也在近两年明显上涨,达到上百个。

老徐的体感只是徒步火热的一个切片,“出圈”还体现在直观的数据上。

马蜂窝大数据发布的调研报告显示,清明假期后,64%旅行者选择花一周时间在城市周边参与露营、骑行、徒步活动。徒步的百度资讯指数(网民对推送的资讯内容上的关注度趋势)在五一假期前一周飙涨,最高达到180万,同比增长151%。

在各大社交平台上,徒步也成为了新的流量密码。小红书上关于徒步有110万篇笔记,内容涵盖了路线、装备、穿搭等等,平台官方还推出了徒步的专题计划,以流量和现金鼓励用户带话题发布徒步内容。抖音、快手等短视频平台上也有不少百万粉丝的徒步主播,圈内还曾流行过主播徒步一次西藏靠直播挣了50万的传闻。

从消费端来看,用户对徒步这一小众且新鲜的户外运动报以最大的热情,但将放在商业市场,徒步是一门好生意吗?相比当下同样火热的露营,徒步的回报率又如何?

诗与远方的徒步生意:只是看上去很美

爱好、生意与噱头

“生活不只眼前的苟且,还有诗与远方的田野。”这一句歌词不知让多少埋头于PPT、财务报表的打工人醍醐灌顶,远方成了人生疯狂一回的梦想和执念。而徒步又为远方增加了一层神秘感和刺激感——用双脚丈量世界,征服大自然中的高山草甸、荒野戈壁。

去年初,李明带着好奇和锻炼身体的念头开始了第一次短距离徒步,之后便一发不可收拾,开始挑战更难、更长的徒步之旅——独自徒步进藏。为了这次徒步,去年八月份,李明辞掉工作,经过大半年的筹备,包括反复挑选装备、查询当地历史天气变化、询问有经验的老驴友,今年五月初从雅安走318国道线徒步进入西藏,计划行走60到80天,于八月到达终点拉萨。

长线徒步既考验人的耐力、体力、对天气的预判能力,对于装备的要求也相当高:不能太重,质量要好,同样的产品价格差距也很大。经过反复挑选后,李明背着30公斤的装备上路,包括背包、睡袋、帐篷、睡垫、太阳能板、充电宝、照明设备、干粮、速干服、冲锋衣、换洗的内衣、睡袋、一些药物,因为此次徒步是以在野外露营住宿,一周去一次当地的旅馆洗澡、洗衣服、补充食物,所以省下了大笔住宿费用。

虽说是穷游,不算路费,仅装备、食物补给、少量住宿费以及进藏消费,李明预计总花销也在一万以上。

诗与远方的徒步生意:只是看上去很美

有人将徒步作为爱好,也有人将爱好转为“副业”。大约十年前,老徐接触到徒步,团队走过珠峰东坡、乌孙古道、熬太线、梦珂冰川以及国外的环阿尔卑斯山等经典线路。2014年,机缘巧合下与徒步圈内的好友一起创立了北京徒步者俱乐部。

据老徐介绍,他在成立俱乐部时基本没有冷启动成本,一是不需要线下门店,全靠线上拉新留存;二是俱乐部内的主领队都是曾经圈内的同好,大家“搭伙”搞事业。

徒步,尤其是短距离徒步对于领队的依赖性很高。因为野外徒步时往往会有太多的不确定性,领队的判断力、领导力、应变能力格外重要,这也使得户外领队的门槛和不可替代性相比起旅行团的导游要高得多。

北京徒步者俱乐部如今有60多位领队,分为主领队、领队、备选领队。主领队和领队是彼此熟识的老驴友,他们中有百度京东等大厂的管理层,有体制内公务员,也有自己开饭店的老板,而徒步带队是他们的周末“副业”。备选领队则是从成员中选拔而来,可以免费跟随主领队一起徒步,“就像是红军打仗,将领都是从兵里选。”

一般情况下,徒步俱乐部有两种收入途径。一种是纯依靠活动的报名费用,以北京地区为例,当天来回的徒步活动报名费用在95到130元不等,包含保险、大巴及领队费。每一次参与活动的人数并不固定,少则50人,多则150人。

另一种是以运营社群卖货为主、组织徒步活动为辅。“领队会担任户外装备品牌的代理,将在小红书上引流来的顾客拉到微信群,然后在群里卖徒步装备。”老徐表示。

诗与远方的徒步生意:只是看上去很美

当爱好转为事业,经营起来并非易事。徒步主播“拖鞋哥”在接受每日人物采访时提到,他曾成立过一个徒步俱乐部,作为领队招揽带领队员徒步,但俱乐部没能抵住疫情的冲击,自己也欠了30万元债务。后来听说有主播徒步进西藏挣了50万元,“拖鞋哥”决定加入主播大军。

在短视频平台,老老实实徒步直播是没人看的,必须要有“噱头”。“拖鞋哥”的名字就是他找的噱头:穿着拖鞋徒步进藏。这还不够,直播时翻白眼、直白骂人也是一种能圈粉的人设。徒步两个月内,“拖鞋哥”涨了6万粉丝,靠直播赚到的钱,他还上了债务;直播之外,带货也是实惠的变现方式,在“拖鞋哥”的推荐橱窗里,有保鲜膜、拖鞋、防晒面罩等商品,售价9.9元的保鲜膜销量最高,达到99.7万。

不只是“拖鞋哥”,以徒步为关键词在平台搜索,徒步西藏、徒步三亚的主播到处都是,其中不乏粉丝过百万的官方签约主播,在他们眼中,徒步可以是梦想,也可以是赖以生存的手段。

诗与远方的徒步生意:只是看上去很美

诗与远方的梦,不好做

徒步入门简单,但想要追寻更刺激、美好的远方,难度并不小,这也让徒步生意并没有那么好做。

首先对体能的高要求,就是劝退不少消费者的一大门槛,同时也带来了新客难留存的问题。

野外徒步,往往是走戈壁、山路、草甸,背负行囊行走数十公里,这就意味着很多经典路线并不是人人都能参与的,因此也会对生意的发展形成限制。“行走的力量”发起者陈坤在他创作的《突然就走到了西藏》一书中提到,志愿者往往要经过一系列的体能训练和野外拉练,通过才可以加入行走的队伍。

还有一些徒步小白,看到小红书上博主发布的美景美照后,以为徒步就是郊游,爬公园的小土坡,结果报名参加后,“体能不过关全程走的很慢,鞋子也不专业,动不动就滑倒。有的人边走边抱怨说我再也不来了。”老徐苦笑道,一定程度上,长距离徒步也难以留存体能不过关的新客。

其次,在专业装备上的高投入也可能让消费者望而却步。

徒步的装备是持续且“烧钱”的投入。滑雪一度被称为“中产运动”,但如今滑雪装备是可以出租的,而徒步只能购买;滑雪服一套就够用,但徒步衣服要准备春夏秋冬四套,比如衣服,夏天要买速干的,冬天要买轻羽绒的。而且徒步的装备磨损和迭代也很快,鞋子一年就得换三四双。有着近十年徒步经验的老徐在购置装备上砸了三万元以上,在他看来,装备的投入要远大于吃、住、参与的活动费用。

从消费端来看,徒步是一个对客源有着高门槛、高要求的小众运动,短期可能会流行,但确实很难做成大众向的爆款。如果仅仅是想依赖于线上渠道做规模化的、长期的新客拓展,就非常不现实。

而与此同时,老玩家们可能也不一定留得住。据老徐介绍,徒步这一户外运动通常有两年的“疲惫期”,如果徒步的人两年内没有挑战难度、自我升级,就会转去骑行、攀岩等其他运动了。

此外,高风险性也是徒步的特点之一,而这不仅仅让徒步很难快速抵达大众,做俱乐部、做主播都可能要面对难以预料的风险。

在荒郊野岭徒步,往往会有很多的岔路,而且信号不畅,与外界的通讯困难,如果不小心走错了路线,就完全与外界杜绝了联系的可能,大多数徒步事故都是由此导致的。一旦出现安全问题,最终都是由领队、组织者全权负责承担。

“有时候带队总会做噩梦,害怕队员出事故,如果没有带队按时返程,也会焦虑。一旦出现大的事故,你这个事就没法干了。”老徐坦言。

但在旅行过程中,各类意外总是避免不了。去年八月,徒步主播美美,在西藏的路上,因为助力车失控导致死亡,在这之后,一部分官方签约的徒步主播就处于休整期,主播大瑞儿告诉“真探”:平台在整顿中,她自己也已半年没有徒步了,还有主播已经改了名字。无法正常录视频或是直播,势必会直接影响主播的生存。

高门槛与高风险之下,徒步的从业者挣的只是一个辛苦钱。老徐表示,目前行业内的领队基本是以兼职为主,很少有全职的领队。

再看整个行业,徒步这个赛道目前发展的也不算理想。

其一是目前从业人员良莠不齐。老徐透露,行业内有一些很小型的户外徒步队,在线上发起带队路线后,但因为领队资源不够,就会把队员倒卖给其他的队伍,这就有可能导致安全无法责任到人的问题。

其二是徒步这个垂类内尚未跑出头部的公司与品牌,在商业化变现上也没有多元的模式和活跃的现金流吸引资本的注意。露营的开发商、投资者还能够开发营地进行各类衍生消费,而徒步并没有衍生消费的东西。现在能够挣到钱的,还只是装备厂商。

当然,留在行业内的人还是心存希望和期待。

在老徐看来,徒步在未来体量会越来越大。一方面是参照海外的发达国家来看,徒步可以逐渐走向大众化,不一定要走高难度路线,而是注重在旅途中探讨人与自然的关系。另一方面,前几年玩徒步的都是专业的人,疫情之后大量的小白涌入,会用一两年时间成长起来。

怀着这样的想法,老徐的北京徒步者俱乐部也在开拓更细分的品类,比如开拓适合小白的休闲路线、亲子游路线、宠物路线等等。这样既可以降低进入门槛,同时也能通过增强趣味性来吸引更多人,挖掘出徒步更多的可能性。他相信,户外的未来,远方与苟且、情怀和金钱,会有兼得的一天。

(应受访者要求,文中李明、老徐均为化名)

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