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潮水退去,头皮护理赛道还有多少幻想?

消费界 引壬
05/12
市场从不缺一夜出名的佳话,但也不缺昙花一现的故事,在时间的长河中,品牌需要的不仅是爆品,更需要的是能够长红,成为认真做好产品的品牌。
本文来自于微信公众号“消费界”(ID:xiaofeijie316),作者:引壬,三升体育网站经授权发布。

导读:

压力过重、熬夜、长期烫染,头发日渐稀疏的消费者开始关注头皮健康问题,头皮健康成为颜值经济下的新消费风口。

近日,专研防脱的头皮护理品牌可氏利夫(KOSLIV)于近日完成第二轮战略融资,本轮融资金额数千万人民币。从融资数量和金额来看,相较于去年头皮护理市场的火热,今年的头皮护理市场似乎有降温的趋势。

潮水退去,头皮护理赛道还有多少幻想?

据国家卫健委发布的数据显示,目前中国已有超过2.5亿人正受到脱发困扰,并且这一数字仍在持续增长。由于生活节奏快、作息不规律、环境污染等因素,人们正面临着更加严峻的头皮健康问题。

科学研究表明,头皮的皮脂腺、汗腺以及毛囊数量远比面部多,更新、代谢的速度约为其他部位肌肤的2倍。头皮是全身老化最快的部位,而且衰老速度是面部皮肤的6倍,是身体皮肤的12倍。

头发的密集结构易滞留空气、水等环境中的固体颗粒、液滴和气体污染物,刺激头皮肌肤。加上头皮容易因为疲劳、清洁不当等问题,受到一定损伤,造成头皮负担、老化,出现头皮脆弱敏感、头屑、生痘、油脂分泌过多、脱发等头皮问题。头皮的老化会直接带动面部肌肤出现老化等系列问题。

但人们在头皮护理上的投入往往还不足脸部护肤的十分之一,头皮防护总是被遗忘,在高强度紫外线下,更容易被刺激产生自由基,加速头部肌肤细胞的老化、死亡。

随着健康意识的增强,当下的年轻人加入到头皮洗护的行列,护肤式护发的概念也随之走红。主流电商平台已开放头皮护理细分类目,头部日化企业加码头皮护理产品线。消费者精细化养护的意识觉醒,接受度也随之提升,潜在消费人群的持续扩容,这让垂直头皮护理品牌迎来了发展机遇。

2021年的销售数额显示,卡诗为市场份额占比最高的品牌,以高单价碾压式拿下头皮护理赛道的销售额桂冠,显示了高端洗护市场市场力。如Grow Gorgeous强效生发精华、柳屋生发液、霸王育发液等传统爆品在市场表现力上依然强势。此外,新锐品牌Spes诗裴丝、KIMTRUE且初和三谷在该赛道2021天猫渠道线上销量榜皆位列前十。

根据用户说,微博热议头皮护理的用户中女性居多,2021年9月女性用户占比80.82%,男性占比19.18%,与2020年9月相比,男性占比同比增长27.36%,男性群体对头皮护理的关注度正在提升。

年龄方面,30岁以上用户对头皮护理越来越关注。微博上热议头皮护理的用户中90后占比更高,2021年9月20-29岁用户群体占比将近一半,与2020年9月相比,30岁以上用户对头皮护理越来越关注。百度搜索中,年龄低于19岁的用户更关注护发方面,而30岁以上的熟龄用户更侧重头皮护理。

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头皮护理已成为洗护品类中的新星赛道,联合利华、欧莱雅、施华蔻等洗护老牌纷纷入局,越来越多的本土新锐品牌开始在线上崭露头角。譬如,联合利华U创孵化器与天猫联合发起了“头皮护理专场挑战赛”,布局头皮护理赛道的新锐品牌。

值得注意的是,宝洁、联合利华、欧莱雅三巨头在国内的市场占有率有下滑的趋势。与此同时,国货老牌的阵地也逐渐失守,成为本土新锐品牌发展的机会。

根据CBNData《报告》显示,在头皮洗护产品的功效诉求上,控油蓬松、防脱发与抗敏舒缓是消费者首选的三大功效。从需求出发,头皮护理大概可分为以下细分类目:

1、清洁类

油脂分泌旺盛的年轻消费者在头皮洗护产品的选择上尤其关注控油。清洁类典型产品有Christophe Robin的头皮洁净霜、Spes诗裴丝海盐磨砂膏、多芬头皮磨砂膏、KIMTRUE且初清洁凝露等。

从控油蓬松切入,Spes诗裴丝成为迅速崛起的新锐品牌,2021年双11期间,Spes诗裴丝销售额同比增长超10倍。品牌的外包装给人的印象非常深刻,Spes诗裴丝的洗发液是淡绿色啫喱质地,第一眼看与法国知名防脱洗发品牌馥绿德雅最经典的小绿珠产品十分相似。另一款产品海盐洁发膏,与来自法国的小众网红鼻祖Christophe Robin海盐洗头膏也有相近之处。

同为网红品牌的KIMTRUE且初,打造出头皮也刷酸,头皮的清洁面膜的概念,头皮洁净凝胶含2%的水杨酸,有助于清理头皮角质、减少废旧角质、帮助清洁头皮和毛囊以及过度分泌的油脂。产品月销超2w+,整体口碑不一,水杨酸入眼有无刺激性成争议点。

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2、基础护理类

用护肤的成分和理念来帮助解决头皮护理需求正逐步成为主流,也就是护肤化,所谓护肤式护发,就是指除了基本的清洁以外,还需要关注到头皮的滋养、修护、水油平衡等需求。

针对头皮问题,资生堂研发芯护理道芳氛头皮护发素,也被称为“小绿管”头皮水养面膜,通过给头皮补水,让头皮保持“水油平衡”,预防头皮出油、干痒,让秀发更加蓬松柔顺,抵御紫外线等外界环境对头皮造成的不良影响。

国内品牌中,珀莱雅与行业头皮护理专家杨建中共同开发创立的off&;relax品牌,该品牌主打温泉水头皮护理,这也是珀莱雅公司首次涉足发用洗护赛道。

3、功效类

专注功效类的头皮护理产品有不少,譬如柳屋的头皮营养液、海飞丝滴管精华、施华蔻防脱赋活精华、 欧莱雅防脱安瓶……而国内新锐洗护品牌也抓住消费者的新需求,挤进竞争激烈的市场。

华熙生物创新事业部研究头皮的抗衰护理,并从法国引入了毛发健康和头皮抗衰领域的垂直类产品丝丽Haircare,将丝丽小红帽带到了中国市场。

针对消费者的定制化需求,至墨实验室推出了调配式洗发水和头皮护理精华产品。调配式洗发水是由益生元氨基酸基底液和植萃粉组合成的产品,基底液用于适配不同人群的头皮状态,不同植萃粉针对性适配防脱、乌发、去屑等问题,方便消费者定制合适自身头皮问题情况的产品组合,以适配不同消费者的洗护需求。

头皮护理产品中防脱生发功效的消费需求最大,留住头发是消费者的首要需求。近期获得融资的可氏利夫希望填补中高端国产防脱市场空白。在产品研发层面,可氏利夫采用核心专利技术“生发肽”,能够激活毛囊、促进毛发生长。

此外,卡诗、施华蔻等品牌头皮护理品类较全,针对头皮护理推出了如清洁、防脱、抗衰等产品。

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2021年下半年,新消费赛道融资进程按下“暂停键”。据统计,2021年新消费行业中,虽然下半年的月均融资数量多于上半年,但从金额上看,融资规模在7月达到峰值,融资金额高达148.98亿元。

随后,8月环比下滑62.45%,成为新消费行业由热转冷的分水岭。在那之后,曾经一年融资两轮以上的新消费品牌们,大多没再继续公布新融资。

新消费品随流量而起,曾经新消费品牌的网红打法吸引了投资人,而市场降温与投流成本越来越高、流量红利的消失不无关系。此外,年轻人的消费力普遍下降,也让市场出现疲软现象。

自2021年下半年遇冷后,依旧没有回暖的态势。此前竞争白热化的头皮护理细分市场是否也已经退烧?

根据用户说,2020年10月至2021年09月淘宝天猫线上近一年头皮护理市场规模为8.2亿元,销量527.4万件,与上年同期相比,2021年9月头皮护理销售额和销量同比增长分别为负48.46%和负41.42%,9月业绩同比缩水将近一半。

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数据来源:用户说

对比欧美、日韩等发展相对成熟的市场,头皮养护已经成为家庭健康护理项目,尤其是在日韩,普通工薪阶层对于头皮护理的重视程度甚至高于面部护理。

理想状态下,消费者对头皮护理的理解推动头皮护理市场的发展,而头皮护理产品的丰富,又反过来教育了消费者对于头皮护理的进一步认知,产生不断增长的消费人数。

然而从近半年的情况来看,头皮护理市场的发展似乎不如预期。

头皮养护教育度虽然已经提高,但仍然不足,而大众对于头皮护理的认知,将直接影响的整个行业的上限。

为应对热潮的褪去,一些美妆巨头已经了新动作。欧莱雅旗下的薇姿洞察到头皮护理领域高端化、护肤化和功效化的三大新趋势,研发头皮护理系列。高端化体现在产品单价呈逐年上升趋势,市场潜力不断引领消费向高端化发展。护肤化体现为更细分多元化的洗护步骤与产品,产品中出现护肤级成分等。功效化则反映在消费者重视产品功效,如去屑、控油、脱发等。其中高端化也成为其他品牌的发力点。

潮水退去,头皮护理赛道还有多少幻想?

市场从不缺一夜出名的佳话,但也不缺昙花一现的故事,在时间的长河中,品牌需要的不仅是爆品,更需要的是能够长红,成为认真做好产品的品牌。

从日韩的成熟市场来看,国内头皮护理市场显然是有潜力的, 但实际上还处于消费者教育阶段,许多年轻消费者还停留在传统的“洗发水+护发素”两部曲洗护法,如何抢占年轻一代,值得头皮护理品牌们思考。

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