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千亿厨电市场,谁能成为下一个“空气炸锅”?

观潮新消费 青翎
05/18
品牌需要放下身段和用户交朋友,而不只是单纯地卖货。只有想用户所想,才能让产品与用户之间形成良性闭环。
本文来自于微信公众号“观潮新消费”(ID:TideSight),作者:青翎,编辑:杜仲,三升体育网站经授权发布。

柴米油盐、锅碗瓢盆,自人类有史记载以来,炊具便随之而生。千百年来,厨具不断迭代,如今,厨电市场又面临智能革新的局面。

传统厨电增长乏力,新兴品类后来居上。据奥维云网(AVC)数据显示,2021年厨卫市场(烟灶消洗嵌集热)整体规模9156万台、1528亿元,零售量同比下滑6%,零售额同比增长7%。

其中,传统厨电(烟灶消)市场整体规模5153万台、564亿元,零售量同比下滑9%,零售额同比微增2%。反观洗碗机、嵌入式厨电、集成灶等在内的新兴品类,在产业升级的带动下展现出强劲的势头,2021年新兴品类整体规模632万台、435亿元,零售量同比增长10%,零售额同比增长25%。

人们对高质量美好生活的追求从未停下脚步。在产业升级的趋势下,厨电一代接一代更迭,新厨具越来越多,功能越来越丰富。

但空气炸锅等智能厨电的爆火也引来争议,智能厨电到底是黑科技还是智商税,争论从未停止。但无论是潮流机遇,还是发展中面临的“副作用”,都是智能厨电需要直面的问题。

5月13日,纯米科技联合创始人、研发设计副总裁郭文祺做客观潮新消费直播间,共同探讨智能厨电的“隐秘角落”。

以下为对话实录节选:

千亿厨电市场,谁能成为下一个“空气炸锅”?

“人工智能”还是“人工智障”?

观潮新消费:现在很多智能厨电的功能有限,且实际使用中的操作门槛很高,甚至被戏称为“人工智障”产品,您觉得为何会出现这种现象?

纯米科技郭文祺:家电这个品类和手机、电脑不同,后者本身就是一种科技产品,我们在使用时已经受过了一定程度的学习。但家电存在的时间很久,我们对其已经有了普遍的认知。因此对于智能家电,用户会存在一个误区,把智能和联网、连接APP直接划等号。

但智能家电不是把它原本的功能直接搬到手机上。如果是这样,就和手机、遥控器没有区别了。设备端和移动端需要负责的功能有所不同,移动端承载的功能要比设备端更为复杂。

举个例子,在推出我们第一款电饭煲时曾经观察到一个有趣的现象,用户在使用预约功能时,更习惯在手机上操作,来预约隔天的早餐。这是因为用户忙碌了一天后,根本不想在电饭煲前多待一分钟,计算明天早上8点吃早餐要预约多少小时,所以这时他更愿意拿着手机躺在床上像定闹钟一样完成预约。

所以智能厨电是否好用,取决于在开发功能时是否深挖用户的使用场景。智能不是目的,是手段。它帮助我们让生活变得更简单、更有效率,这才是真正的智能厨电。

观潮新消费:您是否会担心大量的“人工智障”产品,会消耗掉市场(消费者)的耐心?

纯米科技郭文祺:这个担心是存在的。

其实很多人之前都问过我,智能到底是不是伪需求。但是身边有很多产品的例子都可以佐证,通过智能的加持,用户放弃了原有的版本,开始使用智能化的版本。就好比手机地图出现后,纸质地图逐渐退出了市场。

传统家电做的是把食物变成食材,但它只能提供把食材变成食物的一种可能性,用户还是要具备烹饪能力。就好比拿给你一张纸质地图,只告诉你起始点,但没能告诉你具体要怎么走。

千亿厨电市场,谁能成为下一个“空气炸锅”?

智能家电解决的则是烹饪的问题。我们不光提供硬件,还开发内容。做饭时需要准备什么食材、烹饪时要多大的火候,多长时间才能熟,每一道菜谱都是和设备联动的。

再延伸来看,用户的饮食需求不止在烹饪时才有。用户在思考想吃什么时,我们会给他推荐,买完菜后我们会教他如何预处理,烹饪完成后还会教用户如何摆盘,最后还能帮助用户完成清洁消毒。从吃什么到吃完要做什么,整套流程都可以用智能化的厨电解决。

千亿厨电市场,谁能成为下一个“空气炸锅”?

智能厨电如何杀出重围?

观潮新消费:“网红小家电”从大卖到滞销,造成这种变化的原因是什么?

纯米科技郭文祺:这其实能反映两个点:

第一,消费已经升级了,以前的家电只能解决温饱问题,品类非常单一。

第二,反映了家电行业日渐成熟,产品也更加细分。

那为什么会出现产品“吃灰”的问题,这背后其实有2个原因:

首先中国的厨房空间和欧美不同。欧美厨房大,能放很多尺寸大、种类多的家电,中国厨房越来越小,所以能容纳家电的空间非常有限。所以如果产品使用率不高,更易被放在角落或者被收到柜子里。

其次,为什么有的产品更容易“吃灰”?其实是这个产品没有切中当下用户的真正所需,用户只是偶尔想到才拿出来使用,或者用了一次就发现不是很好用,自然就会被束之高阁。

其实我们发现用户的需求一直在演变。以现在很火的空气炸锅为例,空气炸锅早几年前就已经出现了,但那时候大家都觉得炸出来的东西不是正餐,所以那时候用户更多是抱着把空气炸锅当“玩具”的心态买它。

但如今的年轻用户从小吃肯德基、麦当劳长大,炸出来的东西对他们来说就可以是正餐。而且空气炸锅现在能烹饪的食物灵活多变,又能当作烤箱和微波炉,省时又便捷,再加上赶上无油大健康的概念,自然就火了。

再以有烹饪需求的宝妈用户为例,我们为其开发了TOKIT厨几AI多功能料理机,集成了35个功能。在宝妈们下班回家没什么时间烹饪时,用多功能料理机能直接实现一锅三出,省时省力,真正解决了用户的生活痛点。

观潮新消费:您作为开发者,谈一下什么才是能经得起市场检验的产品?

纯米科技郭文祺:首先,产品的用户基数要足够大。这意味着选品很重要,产品得是大品类才能有足够大的市场,然后切中用户需求才能产生巨大影响力。

其次,需要对用户有精准的定位。以纯米为例,我们一开始定位用户就选择了年轻人,因为年轻人大多不太会烹饪。但现在疫情不断反复,再加上大健康概念兴起,年轻人也不想总吃外卖,这时候父母又远在家乡,年轻人需要有人来教他烹饪。我们基于这一用户需求开发智能厨电产品来满足用户,才能真正产生价值。

第三,要能够解决用户痛点。以我们推出的第一款电饭煲为例,电饭煲是从日本传来的,但日本作为一个岛国,米的品类单一,所以只要一种加热曲线就能把饭煮好。

但中国幅员辽阔,不同地域的大米不一样,同一种加热曲线无法适用所有的品类。所以我们做了改动,用手机扫描包装米的条形码,APP上就能出现米种信息,从而提取它的加热曲线。产品的价值就在于把复杂的部分交给产品,简单的操作交给用户。

第四,在用户预期之外增加增值功能。比如电饭煲除了煮饭,还可以做蛋糕、炖猪蹄。

最后,还需要有打动人心的价格。所有功能的创新都需要与成本实现平衡,市场销量是对产品价值最好的检验。

观潮新消费:近年来智能厨电在设计方面发生了哪些变化?

纯米科技郭文祺:我国厨电的发展是从无到有的过程。过去的人觉得既然我花钱了那就应该被看到,所以彼时厨电的外形设计相对浮夸,给人一种花花绿绿、穿金戴银的感觉。

但随着中国人生活品质逐渐提高,家电从主角慢慢变成配角,大家开始意识到,家庭是让我们身心得以休息的地方。因此无论是家电还是室内设计,逐渐偏向于极简风格,能帮助人们释放压力。

以米家的电饭煲为例,它采用的是纯白色,交互界面也少了很多,在视觉上对信息进行了简化,减少了对用户的干扰。这种设计在以往市场上非常少见,用户在操作时便能意识到极简的概念。

我们开发这款产品,一个重要的思维在于,人要吃东西,而非用户要使用设备。

观潮新消费:智能厨电需要如何适应市场审美?

纯米科技郭文祺:设计需要服务于用户,当用户改变,出现了细分化的需求,设计也自然要随之而变。设计不应该引导用户,而应该主动洞察用户所需。

观潮新消费:在和众多不同类型的品牌,尤其是和大牌的竞争中,赢得市场胜利的核心路径是什么?

纯米科技郭文祺:首先,还是需要从用户角度出发,主动和用户做朋友。这个思路其实和小米当初的发家有点类似,当你重视用户时,用户也会给你产品上的反馈。品牌方和用户不会切断联系,在不断的沟通交流中便能掌握用户需求。

其次,从产品的角度出发,更精准且坚持地切中赛道。比如智能家电企业,一开始就主打智能,与传统家电走差异化路线。尽管传统家电也有能力去做智能化,但往往采用外包的形式。外包数量众多,产品体验无法串联,而且智能厨电定价较高,家电巨头担心将其引入会影响传统业务,所以才让我们新兴产品有市场机会。

最后还有一点发现,年轻人的需求和上一辈完全不一样。他们不喜欢使用父母常用的产品,因此他们更愿意选择国货品牌或者是更年轻的品牌,作为一个展示自我的标签。

千亿厨电市场,谁能成为下一个“空气炸锅”?

国产智能厨电,驶向星辰大海

观潮新消费:智能厨电如何进行本土化创新?

纯米科技郭文祺:要做本土化创新,还是需要回归到中国人的餐饮习惯当中,不是简单的将中国元素加上就是所谓的本土化。

举例来说,欧洲人的烹饪习惯里没有爆炒这个概念,因此有些锅具的温度最多只有120°。120°对中国人来说,做个西红柿炒鸡蛋,鸡蛋都无法凝固,显然不适用。所以我们开发的产品,油锅温度能达到180°,满足了中国人做菜的习惯。而且西方人习惯用平底锅,中国人喜欢用圆弧锅,爆炒的菜能够更有锅气,所以我们的产品就在这些点进行了创新。

做本土化需要充分考虑到中国人的饮食文化和饮食场景,理解中国用户的需求,再将需求转化成产品满足用户。

观潮新消费:海外消费者对中国厨电的认知是怎样的?

纯米科技郭文祺:品类不同,认知也不一样。平衡车、扫地机器人这类不太涉及文化差异的产品,对海外用户而言不太难理解,但是到了厨电这里就不一样了。

厨电有餐饮文化的差异,所以需要做一点理解和转化。我们之前卖电饭煲,在亚洲卖的不错,但是欧洲销量平平。我们观察到友商的产品卖得很好,但它们的功能、外观都没换,后来才发现,他们给产品换了名字,把电饭煲改成了多功能煲。

因为欧洲人没有吃米饭的习惯,如果产品只主打“煮饭”功能,对欧洲人而言根本不算刚需。但如果叫多功能煲,在煮饭之外还能实现更多需求,海外用户对产品的理解就大不相同了。

吸取了这个经验,一方面我们从亚洲、东南亚这块优先布局,再慢慢渗透到其他市场;另一方面我们在欧美等地销售的产品进行了本土化策划与升级。

观潮新消费:中国厨电出海会遇到哪些难题?如何破局?

纯米科技郭文祺:其实这块没有别的诀窍,就是老老实实和当地结合在一起,深度理解当地文化理念,配合当地人的喜好开发产品。

以纯米为例,我们的海外网站都是找当地外国人做的。营销推广也找了当地的KOL,让他们为产品背书,在产品上也会开发当地的菜谱。

现在我们的产品出口东南亚,就像以前日本产品进入中国一样,做了本土化创新的产品在当地人看来要比他们的国产品牌更强。

观潮新消费:智能厨电的未来趋势如何?是否还有尚未被满足的需求?

纯米科技郭文祺:现在已经进入了“数据为王”的时代,只有对用户了解更多才能提供更到位的服务。

比如,用户打开智能厨电后,产品会根据用户定位来给他推荐相应食材;其次,根据用户的基础信息来推荐食谱,如用户喜好、是否有健身需求,是否三高等等;最后便是根据他的烹饪记录来进行推荐。

在我看来,厨电未来会一步步走上智能化的趋势。如果智能厨电能将一个厨房小白变成米其林餐厅大厨或者有多年烹饪经验的母亲,那这个产品就非常有价值。

在和用户的关系上,最理想的状态还是交朋友,而非单纯地卖货。只有想用户所想,才能使产品与用户之间形成良性闭环。

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