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长视频的“另一种可能”

深响 祖杨
05/20
放在行业视角理解,“台网融合”代表着长视频模式的一种重塑,一种符合国情、符合时代背景的逻辑更新——既需要“台”的稳重和资源,也需要“网”的灵活和市场。二者合力,或许可以打破长视频在内容、经营、定位上的臼窠与瓶颈。
本文来自于微信公众号“深响”(ID:deep-echo),作者:祖杨,三升体育网站经授权发布。

终于,长视频进入了“觉醒年代”。高企的成本与盈利压力下,去芜存菁、降本增效成为了全行业挂在嘴边的关键词。

事实上,为了破局,长视频做了很多。无论是分级的会员制度、已退出舞台的超前点播等权益设计,内容精品化、题材圈层化等明确目标,还是与文旅、电商等结合的新商业模式的探索,几大平台都在积极寻找“长视频的新可能”。但不得不承认的是,目前长视频的诸多尝试仍然囿于视频网站模式,大多属于在平台原有业务框架内的“微创新”。

5月18日,湖南卫视&芒果TV举办在长沙举行新生态赏鉴会,是为双平台首次联合举办的招商会。在向行业释放信心的同时,台网融合的“逆风双打”成为最核心的主题。在活动现场,湖南广播影视集团有限公司(台)党委书记、董事长张华立,与湖南卫视党委书记、芒果超媒总经理、芒果TV总裁蔡怀军,以及湖南卫视总监、芒果超媒党委副书记宋点一起,启动了双平台融合的仪式。

在这之前已经开始进行人员任职、生产机制与营销系统整合的湖南广电,至此,可能再次为我们提供了一个新思路:新一轮深度的台网融合,会不会是陷入苦战的长视频的新解法?

放在行业视角理解,“台网融合”代表着长视频模式的一种重塑,一种符合国情、符合时代背景的逻辑更新——既需要“台”的稳重和资源,也需要“网”的灵活和市场。二者合力,或许可以打破长视频在内容、经营、定位上的臼窠与瓶颈。

再看“台网融合”

台网融合并不是新鲜概念。凤凰、SMG、湖南卫视、BTV等传统主流平台,早就陆续有“台网融合”的尝试。凤凰新媒体、一点资讯、百视通、北京时间等曾经的明星产品背后承载着“传统媒体”触网的野心。

但结果大家看在眼里,有的资金链断裂、高管离职;有的团队陷入分歧、潦草收尾;似乎只有“电视湘军”还仍在舞台中心,孵化出能够自身造血并且不断发展壮大的芒果TV——2021年财报显示,芒果TV的有效会员已经超过5000万,持续盈利超过5年,从广电体系承袭而来的专业内容团队经受了市场的考验,产出了稳定、多类型的爆款综艺,让国资背景的芒果TV,得以不被卷入长视频的资本苦战,而同样走出了自己的路径。

回首1.0阶段的台网融合,教训是切实存在的——“台”与“网”的内容、资源、运营并不相通,融合事实上也较为割裂,甚至双方还会发生争抢。更多的台网双方则只是简单地“相互采购”“相互沦为对方的播出渠道”,更别提两者发挥出1+1>2的协同效应了。

长视频的“另一种可能”

时代在变化,当互联网从增量变为存量,广电传统媒体试图贴近市场运作的同时,高歌猛进的长视频也需要在社会价值和健康的商业模式中探索出平衡点与方法论,降本增效成为长视频的“主旋律”,“台”与“网”的新协同迫在眉睫。

首先是台与网在“内循环”上的全方位整合。这种整合既体现在内容、运营、营销资源上,也体现在组织管理上。我们看到,今年3月以来湖南广电和芒果TV就在努力推进双平台班子成员交叉任职,推进内容生产、影视剧采购、广告经营一体化运营。如此一来,大家无论是从思想上,还是实际业务上,才能真的“融合”,减少重复轮子的浪费、提升协同的效率。

其次是台与网的外部能量融合。网络媒体覆盖的用户相对年轻,个体化、圈层化趋势明显;而传统电视台的受众覆盖的年龄层更广,家庭化、全民化的优势仍在。两者结合,才能在人群的全量覆盖上形成合力。

尤其值得注意的是,在新一轮的“台网融合”浪潮里,“台”的价值将再次凸显。

过去我们总是“误会”电视台的网感,觉得电视台是传统媒体。但实际上我们看到电视台对新时代的理解、思考完全不输网络媒体的创新案例。河南卫视《唐宫夜宴》《元宵奇妙夜》《洛神水赋》,以创新姿态研制精美绝伦的内容,同时配合网络社交媒体发酵,三次出圈,这让行业刮目相看、也重新审视“台”的价值。

我们也可以看到,在新的周期中,“台”在社会责任、主旋律内容、政策把控方面的积累更是时代所需要的。湖南经视办公楼中至今悬挂的“导向金不换”五个字,在十几年之后,再次彰显了当下属于“台”的时代价值。

生逢其时的“另一种可能”

这也是为什么说新阶段的“台网融合”或许是长视频的“另一种可能”——

站在时代与国家立场重新审视,长视频内容在很大程度上既是当下社会价值观的呈现,又是内容产业中难以忽略的基石性的存在。在这种要求下,长视频平台与传统广电机构融合,既能发挥协同能力降本,又能促进广电机构适应市场,为观众与行业提供更多的资源选择。

作为成功运营过台端与网端的平台,湖南广电已经再次抢先投入这一全新的“台网融合”模式。过去,湖南广电让芒果TV作为视频平台独立运作,并锻造其自我造血的能力。目前的第二阶段,则是台网两端从各业务板块、人力分工、营销整合来探索进一步的融合。此前《乘风破浪的姐姐》就实现了台网不同版本的播出,被认为是进一步打通了双平台资源,实现网生内容向广电平台的反哺;当下,双平台内容提案整合进行,领导班子开始交叉任职,广告资源全面打通,则意味着融合从生产到销售,开始渗入整个链条。

这股劲风还在继续。此次招商会上,湖南卫视与芒果TV旗下48个综艺内容制作团队一一亮相,未来会合力生产“双平台”综艺IP,打造悬疑推理、青春创意、现实民生、王牌IP等各类节目带,辐射多元内容,将双平台价值最大化释放。

在剧集层面,芒果季风剧场作为全国首个台网联动周播的新尝试,从效果上看,也一定程度上验证了双端优势。第一季上线的9部剧集中有4部豆瓣评分超过7分,收视率长期在同时段省级卫视六网领跑。在季风剧场的第二季,其内容和平台合作密度都将再升级,在自身基础上融合芒果影视、芒果娱乐的制作力量后,双平台集结了29个剧集制作团队,还会加强与外部内容创作者的联结,比如与演员黄磊、明星编剧王倦深度合作等等。

同时可以看到,在传统的主流广电集团把控下,网端同样可以产生创新。芒果TV之外,“小芒”电商也承载着打破湖南广电长视频天花板、延伸双平台IP产业链的使命。搭载双平台优势,品牌可以在小芒App上深度与芒系IP跨界合作,正在录制中的《花儿与少年》露营季便与小芒探索一系列商业新玩法。

同行们也在进行此类尝试。优酷与河南卫视、东方卫视等进行的节目层面的合作,成为新一轮台网合作的初级阶段。央视频通过云智能、大数据、5G+4K/8K+AI等技术让东京奥运会、北京冬奥会赛事等稀缺资源内容得到更丰富的呈现。而网综《央young之夏》则是以总台主持人为核心,打通了台网资源。

坚持长期主义

上述案例证明着“新台网融合”的趋势与优势。但是,知易行难,双平台如何默契搭配、深度共享,具体的执行过程也夹杂着种种挑战。

首先是思想上的统一。在初期阶段,将“网”从台中剥离成为独立的个体,是效率优先的思路驱动,在跑马圈地的增量时代,“双腿并地走”才能调动团队积极性、抢占市场份额。而如今到了存量时代,网与台的分离已经难再大幅获取流量,反而会造成高成本、资源浪费的问题,因此“融合”成为大势所趋。但将两个独立个体合并后,领导班子如何设置、内容生产如何相互配合,势必会影响到平台在市场上的格局和利益,因此这也要求操盘者内部保持思想高度统一,理解这盘大棋。

其次是保持创新活力。“网”的灵活、开放使得其在内容创新及商业化模式上充满活力,但若是与台进行融合,网在新鲜题材的挖掘,电商、文旅等投入期的商业化项目还能否继续推进?融合之后组织、制度是否会继续扶持创新?

还有战略定力的问题。台网融合一定是一项整体、长期、全面的工程,实施之后效果并不会立马显现,甚至中间可能会出现一系列障碍与摩擦,这就要求台与网保持着充足的细心和耐心,秉持着长期主义的价值观来推进生态融合。

这一系列挑战都将持续拷问着长视频行业——过程难、流程杂、风险大。但“不破不立”,就像之前HBO用颠覆性的内容思路在一种有线电视台中脱颖而出、奈飞用跳跃式的流媒体模式拉出第二曲线,中国长视频领域也能有一种截然不同的解法,闯出新路。至少从这次湖南卫视&芒果TV双平台招商会释放的信息来看,直面逆境、长期主义与务实层面的各个板块的融合,正从顶层设计到具体执行中逐步落实。

“上有要求,下有需求,时势使然、使命所在”,当下环境中,台网融合也许应该被视为是最有可能跑通的一条路,虽然过程必定艰难,不过正如湖南广播影视集团有限公司(台)党委副书记、总经理、台长、总编辑龚政文所说:“逆境突围中,我们都是孤勇者,又都是志同道合者。”

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