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Selected关店,赚男人的钱真难

驼鹿新消费 秀珍
05/20
从用户增量而言,以95后为代表的Z世代人群和增长迅速的小镇青年,也迅速成为快消行业的主要人群,尤其是后疫情时代。这个阶段的年轻人对线上的依恋和对定制化的渴求,各种电商平台、直播平台更是让他们早就“抛弃”了线下购买的方式。
本文来自于微信公众号“驼鹿新消费”(ID:tuolu360),作者:秀珍,编辑:李君,三升体育网站经授权发布。

近日,绫致集团近日发布Selected(思莱德)终止零售业务告知函:2022年4月,绫致股东会已做出重要决定,将于今年7月31日前关闭Selected(思莱德)在中国的1300多家线下零售店铺。

为此,驼鹿新消费向Selected天猫官方客服求证,客服表示对于关店消息是真的,且客服表示Selected将持续运营至2022年7月31日,之后将会关闭。其他更多消息则以官方通知公告为主。

如果你不太了解Selected这个品牌,那一定知道它另一个兄弟品牌,JACK&;JONES,还有姐妹品牌ONLY和VERO MODA,他们同属绫致集团旗下,Selected和ACK&;JONES主要售卖男装,ONLY和VERO MODA则主要销售女装。在国内一些商场里,这四家品牌常常齐聚,80、90后的年轻人大多都进去逛过,价格基本都在几百元左右。

Selected(思莱德)14年前进入中国市场,迄今为止已在中国开设超过1300家店。而如今却要在短短4个月时间内全部关闭,令人不胜唏嘘。

尴尬局面

事实上,Selected走到今天,并不是没有征兆。在此之前,国内男装市场早已开始萎缩。

根据欧睿数据显示,2011年之前,我国男装市场曾经历一段高速扩张期,市场增速维持在双位数水平;12年开始,渠道红利不再,市场增速大幅降低;2014年后,中国男装市场稳定在中低个位数的增长中枢,市场规模平稳增长;2020年受疫情冲击,男装市场规模大幅萎缩至5108亿元,同比下降12%。

国内男装的尴尬局面,可以说,从宏观到个体都稍显“荒凉”。

从宏观来看,在服装行业的细分领域,女装的销售额远远超出男装。根据前瞻产业研究院的分析统计,2018年国内服装行业零售组成中,男装销售额为8258亿元,女装销售额为12249,女装比男装的销售多出了近三分之一的份额。因此,业内人士大胆预测,到2023年,我国服装细分市场中男装的市场份额还会随着后疫情时代的到来同比减少。

从个体来看,男人天生对服装的消费不敏感,服装消费的占比在男性消费构成的占比寥寥可数。驼鹿新消费此前走访了北京最热闹的商场合生汇调研服装市场,通过观察,除去像李宁、阿迪达斯那样男女装混卖的品牌,在所有服装店铺中,专卖男装的品牌占了所有服装店铺的10%都不到,而且门可罗雀。

大多数男性对服装类型的选购都比较单一,对男装品牌也没有很强的粘合度,他们讲究的是实用至上,除了有特殊置装需求的行业群体,男性一般不会花太多的时间与金钱成本去购买各式各样的服装。

其实,国内的男装品牌上市企业有很多,有海澜之家、七匹狼、雅戈尔、红豆股份、九牧王、杉杉品牌、希努尔、报喜鸟、中国利郎等。驼鹿新消费整理了大众较熟知的前三个品牌,2015年,海澜之家的市值曾超800亿元,目前仅200多亿元,降低了1/4;同样在2015年市值达到巅峰的七匹狼,市值是现在的6倍;雅戈尔的市值也较巅峰时期的600多亿元直接腰斩至目前的超300亿元。

凭借“男人的衣柜”闻名的海澜之家,2021年3月,海澜之家更改了公司名称,由“海澜之家股份有限公司”变更为“海澜之家集团股份有限公司”,同时提出“多品牌、全品类、集团化”战略。

Selected关店,赚男人的钱真难

“改头换面”后的海澜之家也交出了看似不错的成绩单,2021年海澜之家实现营业收入201.88亿元,同比增长12.41%;净利润为24.91亿元,同比增长39.60%。同比实现了两位数大幅增长。2019年-2021年,海澜之家营业收入分别为219.7亿元、179.59亿元、201.88亿元,虽然重新拉回到200亿的规模,但是仍没有达到2019年疫情前的水平。

另一服装巨头“七匹狼”2004年作为第一家中国服装企业成功上市,何其风光,但现在,七匹狼已关掉了上千家门店,负债达30亿元。

被称为“股神”雅戈尔就比较“奇葩”了,做的是男装的生意,赚的却是房地产和投资的钱。上市24年,雅戈尔投资收益超过400亿元,为业绩做出了重大贡献,被股民称为“股神”。

双重打击

一边是男性衣柜里的衣物寥寥无几,一边是男装品牌的库存却堆积如山。衣服总是要穿的,只不过在商家的仓库里... ...

至于思莱德闭店的原因,绫致中国的告知函中表述了两点:

第一,思莱德的品牌调性,无法适应消费市场的巨大改变。2020年以来的后疫情时代带来了消费习惯的巨大改变。思莱德所坚守的男士商务剪裁和商务休闲单品牌调性,已经不能适应市场的需要。

思莱德尝试进行风格的转变,开创了新品牌“银标”系列,以舒适耐用的风格弥补商务风格的不足,同时开发联名款等等,但是都收效甚微。

第二,线下购物中心和百货商场的客流量大幅减少。线上的冲击是一方面,而另一方面的疫情让线下的生意更是雪上加霜。线下消费市场的疲软和难以下调的租金成本,使得思莱德应对消费市场转型的目标变得遥不可及。

当下的快消时代,传统的线下经营已经适应不了后疫情时代消费习惯的巨大改变。也许可以说,在疫情前,线下经营的的困境就已经形成了。线下客流量的减少,难以覆盖高额的商场店铺租金和人工成本,库存积压也越来越多,这些以Selected为代表的传统男装品牌无法应对当下急剧的市场转型,只能“断臂求援”了。

2018 年海澜之家期末存货余额高达 94.7 亿,占当年营收近 50%,2021年财报指出,海澜之家报告期末存货81亿元,较年初增加了7亿元,上升9.49%,存货周转天数为233天。

雅戈尔的2021年半年报显示,截至报告期末,雅戈尔的存货金额为165.75亿元,占总资产的比例高达约19.67%。

男装出路在哪?

不止男装,这些年快时尚品牌,即便是女装品牌也是艰难度日。H&;M、ZARA,到美特斯邦威、不管是欧美系、韩系、日系,还是本土品牌,各种风格各种价位的快时尚品牌,都越来越难讨得消费者的欢心。

随着国人文化自信、消费水平日渐提高,Z世代的消费意识觉醒,消费观念逐渐改变。对于很多外国牌子的品牌溢价,国内消费者并不买单,而国内男装品牌的“老龄化”问题越来越严重,伴随着线上电商、国潮品牌越来越多,上一批消失的快时尚品牌市场份额正在被瓜分。

从传统用户覆盖率而言,80后、90后的男性消费者也通过手机的普及越来越成为线上品牌的拥护者,他们认为更加方便的互联网体验才是购买服装的便利入口,无论是价格、支付方式还是运输方式,电商购买已经成为中坚阶段男性的第一选择。

另外,有时候“高不成低不就”也成了从前这些男装品牌尴尬的定位。30+的男性要么追求便利,要么也会追求质量,品牌知名度,购买一件千元、万元的衣服,比百元更能彰显地位与体面。

时尚是瞬息万变的,很多人吐槽国内时尚进入了5G时代的话,男装还停留在“大哥大”阶段,呆板、经典的黑灰白三色总是给人很老气的感觉。另一方面,国内男装文化发展缓慢也是品牌男装行业发展停滞的主要原因。

从用户增量而言,以95后为代表的Z世代人群和增长迅速的小镇青年,也迅速成为快消行业的主要人群,尤其是后疫情时代。这个阶段的年轻人对线上的依恋和对定制化的渴求,各种电商平台、直播平台更是让他们早就“抛弃”了线下购买的方式,而选择了更为个性、便捷的多种线上购买渠道。

值得一提的是,“潮牌”在当下已成为年轻人选择服装、服饰的重要考量。特别是国潮崛起,更是重塑了当代年轻人的消费观念。

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