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抖音再战陌生人社交,这次能成吗?

文娱价值官 张 远
19小时前
一位抖音用户曾经向我们吐槽:“抖音朋友tab做不好的原因之一就是他们用了全屏,朋友生产的内容优质率真的不高,在这种背景下,全屏导致内容获取效率很低很低,慢慢就没人愿意看了。”用抖音精心推荐的内容来衡量,朋友日常确实乏善可陈,但如果换一种展现形式呢?
本文来自于微信公众号“文娱价值官”(ID:wenyujiazhiguan),作者:张 远,编辑:美 圻,三升体育网站经授权发布。

自2019年1月高调上线社交产品多闪以来,字节跳动的社交之路已走过了三年多时间。三年以来,字节密集上线了十多项社交相关的产品、功能,却始终未能打开突破口,多点试验并未形成多点开花的局面。

近日,在传出赴港上市信号的同时,抖音又一次向“社交高地”发起了冲锋。据媒体报道,抖音开始小范围内测“兴趣匹配”功能,试水基于短视频内容的兴趣社交。仅在兴趣社交这一领域,这已是字节继飞聊、“一起看”之后的第三次尝试。

为何字节不仅迟迟未能拿到社交这张门票,甚至不得其门而入?

在熟人社交与陌生人社交这两条战线上,抖音最有可能在哪一点实现突破?

如果始终无法建立社交护城河,抖音在短视频领域的霸主地位还能一直稳固吗?

战术努力,战略游移

字节社交三年不成

在社交形态的探索方面,字节不可谓不努力,几乎尝试了每一条可能的社交赛道,然而战术的努力无法弥补战略的游移。而这种战略游移,主要是因为字节对于短视频平台与社交之间的关系,始终缺乏深入的思考。

从某种意义上来说,短视频与社交是天然互斥的,用户在按需投喂的“信息茧房”中可以暂时忘却孤独,“排遣寂寞,找人聊天”的需求被抛诸脑后。抖音之所以有很强的“成瘾性”,正是因为切断了用户的社交连接,让他们心无旁骛地专注于自娱自乐。

唯有充分认识到抖音平台机制的“反社交”属性,才能以此为出发点,培养社交可以落地生根的土壤,减轻对于算法推荐、头部内容的路径依赖,将用户的注意力由内容消费部分转向聊天、互动。

正因为字节的社交路线始终不清晰,所以早期在独立应用和平台功能之间摇摆不定,后来又在陌生人社交与熟人社交之间双线出击,导致用力分散,难以一招制胜。

抖音再战陌生人社交,这次能成吗?

2019年上半年,字节先后上线了独立社交应用多闪和飞聊,旨在减轻对于抖音这款单一产品的依赖。多闪打着“抖音私信升级版”的旗号,希望能从抖音移植社交关系链,实现快速启动,然而这种脱离了社交情景,只把聊天功能抽离出来的尝试用户并不买账,App Store的评分低至3.4分。

接着,字节迅速调整产品战略,很快推出了与微信正面“死磕”的即时通讯产品飞聊,通过集成兴趣社区来解决“社交关系链从何而来”的问题。然而,正如知乎用户所言“飞聊很像是为了‘聊’,硬做了个兴趣圈子;而不是有了圈子,才慢慢聊得下去。”这种“反用户习惯”的社交机制,最终决定了飞聊折戟的命运。

多闪与飞聊的相继失利,让字节意识到独立产品这条社交之路很难走通,接下来专注于挖掘抖音平台社交的可能性。在熟人社交方面,抖音先后上线了视频连线、朋友日常、一起看、一起唱等功能;在陌生人社交方面,抖音则内测了抖一抖、同城圈子、兴趣匹配等功能。

从更新节奏来看,在这两个方向抖音并无明显侧重,更像是在一砖一瓦搭建平台的社交基础设施。如今,抖音已经堪称国内社交功能最丰富的平台之一,然而这些功能却并未产生叠加效应,很多都处于少人问津的状态。无论是熟人社交还是陌生人社交,抖音在哪一点都没有实现“单点突破”。

在熟人社交与陌生人社交之间

抖音左右摇摆

一位知乎用户曾经面试过字节的社交岗位,在面试过程中,他发现“从产品和战略上来看,抖音都更倾向于做熟人社交。”一方面,只有熟人社交才有足够高的天花板与想象空间,另一方面,“他们通过目前的互关率、消息条数等数据来判断,熟人方向还不错。”

其实,“社交第一战”先从多闪打响,就能看出字节剑指腾讯的社交帝国——只有建立起牢不可破的熟人关系链,才能可能全面接管用户的数字生活,逃离内容平台被快速迭代的宿命。字节跳动CEO张楠也曾表示:“抖音的社交功能是个自然发生的过程,用户的表达互动需求在抖音内部开始发酵,促进了抖音的社交。”抖音之所以率先把私信功能独立出去,也是因为抖音上熟人间的互动已经很平常。

不过,抖音上的熟人聊天,目前仍限于分享、讨论视频内容这一特定场景,很难拓展到其他社交场景,互动围绕内容而展开而不具备独立性。正因如此,抖音才开发了“一起看视频”“一起唱K”功能,试图引导熟人之间更深入、多样的互动。然而,“一起看”“一起唱”15秒短视频更像是一种伪需求,是从产品经理的角度出发,而非从用户角度出发,因此并没有在抖音流行起来。

除了增强熟人之间一对一互动功能之外,抖音还通过“拍日常”与朋友tab,打造了一个“视频版朋友圈”,然而当越来越多年轻人都设置了微信朋友圈“三天可见”,身为另一款国民级应用的抖音,也会面临同样的问题。

更何况,在个性化内容消费平台上,用户会更在意自己的隐私。正如一位朋友曾向文娱价值官诉说自己的苦恼:“朋友圈不能发要屏蔽的人太多,抖音不能发随时被亲戚朋友刷到。”另一位朋友圈也告诉我们“抖音再也不发乌七八糟的了,被我老爸老妈刷到,就会开启了尴尬的聊天模式 。”

或许正因为意识到熟人社交目前难以挑战微信的地位,抖音也在不停向陌生人社交发力。如同微信初期上线的“摇一摇”,抖音也做了“抖一抖”这样的荷尔蒙导向男女匹配,然而正如我们在前文所说,刷抖音的用户并不容易感到无聊寂寞,并没有很强的“猎艳”需求。而“同城圈子”也遵循平台的流量逻辑,并不适合普通用户之间的互相发现。

此次抖音上线的“兴趣匹配”,旨在帮助用户认识在同一时间段内观看同一短视频的人。如同Soul一样,借助于强大的算法能力,字节有望在陌生人兴趣匹配上大展拳脚。然而Soul的“灵魂标签”是相对固定,抖音用户的兴趣则是流动不居、快速翻页的,用户是否愿意中断刷视频,来一场没头没尾的“露水姻缘”?

Soul之所以能够在年轻人中风靡,精准匹配倒在其次,主要是一对一语音满足了空虚寂寞的人们获取即时陪伴的需求。然而,在强刺激且重视觉的短视频平台上,在无限供应的新奇内容面前,语音陪伴恐怕没什么吸引力。

让普通人的生活也能被看见

近几年来中国互联网的一大看点,就是短视频与社交之间的“次元壁”何时能够被突破。腾讯和字节,哪一家有望率先击穿这道看不见的屏障?从目前的战况来看,腾讯“入侵”字节疆土的速度明显更快。

不出意外的话,20号周杰伦的演唱会将成为视频号历史上的又一次标志性事件,观看人数有望再破纪录,也会让同样走“明星路线”的抖音倍感压力。视频号的步步紧逼,将会加快字节社交进击的步伐,留给它不断试错的时间已经越来越少了。

虽然“刷抖音”“聊微信”这样的用户习惯真的很难被撼动,但既然在微信刷视频能成为新的习惯,在抖音聊天就未尝没有可能。问题在于,当越来越多年轻人逃离朋友圈时,抖音应该如何承接?如何在光怪陆离的信息流之外,让平平无奇的日常生活也能有一席之地,在光鲜亮丽的网红达人之外,让普通人也能被看见。

一位抖音用户曾经向我们吐槽:“抖音朋友tab做不好的原因之一就是他们用了全屏,朋友生产的内容优质率真的不高,在这种背景下,全屏导致内容获取效率很低很低,慢慢就没人愿意看了。”用抖音精心推荐的内容来衡量,朋友日常确实乏善可陈,但如果换一种展现形式呢?

对于抖音这样一个6亿多用户日常活跃的平台,我们对它拓展国人社交体验方面始终怀抱期待,希望它能够早日走出一条属于自己的路。

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